«Фіолетовий» ринок ТСБ

11

Суть терміна «фіолетова корова» так і всього цього явища дуже докладно описав у своїй знаменитій книзі Сет Годін. Причому книга адже не нова, її, впевнений, прочитали багато. Чому сьогодні я обрав саме цю тему? Справа в тому, що більшість товарів і послуг на ринку взагалі і в нашій галузі, зокрема, в принципі однаково. Однакові олівці, чашки, автомобілі. Камери – вони теж приблизно однакові. В них використовуються одні і ті ж сенсори, одні і ті ж процесори, функціонал багатьох представлених на ринку камер теж ніби переписаний під копірку. Або взяти дизайн камер – ви можете навскидку згадати компанії, які випускають унікальні по дизайну виробу? І скільки таких? Тому, якщо запитати у будь-якого відвідувача галузевої виставки, що йому найбільше запам’яталося, навряд чи ми почуємо якісь одкровення. Тому що приблизно у всіх одне і те ж. Чорно-білі й руді корови.
А «фіолетова корова» – це незвичайність. Коли продукти виділяються, запам’ятовуються. Наприклад, камери у формі кулі. Поява цього продукту було викликано потребами у створенні антивандальної камери. Ніде в світі такої потреби не було, принаймні, настільки масово. Люди в Європі і Америці живуть за скляними дверима і не ламають камери або домофони. У Росії все було не так: ламали домофони, камери, і, природно, з’явилася необхідність створення суто російського антивандального вироби. Так з’явилася одна з перших «фіолетових корів» нашої галузі – антивандальна камера у формі кулі.
Ніхто до цього моменту і після не робив круглих камер. Причому по-справжньому популярною ця «фіолетова корова» стала не в момент свого створення, а років через вісім. Не випадково цей формфактор стали повторювати виробники з Китаю і Тайваню.
Ще приклади? Будь ласка – поява готового рішення для вуличних систем відеоспостереження. Ця новація дозволила корінним чином змінити підходи до монтажу вуличних систем. Адже раніше монтажникам потрібно було знайти підходящу для вуличної системи камеру, об’єктив, гермобокс, все це зібрати в одне ціле, а отже, нести перед замовником відповідальність і за кожен елемент системи, і за якість зборки. Навіть неспеціалісту зрозуміло, наскільки нове рішення спростило вирішення цих завдань. Причому не тільки спростило, але дозволило досягти значно більшої ефективності. Сьогодні подібні рішення пропонують багато виробників.
Багато хто вважає, що «фіолетова корова» – це щось унікальне. Те, що повинно якщо не шокувати, то хоча б дивувати. На мій погляд, навряд чи варто сприймати це явище настільки буквально. «Фіолетова корова» – це необов’язково з ряду геть що виходить. Але в будь-якому випадку це якась інновація, нововведення, що не підпадає під визначення аналогічного продукту. А якщо це аналогічний продукт, то він повинен мати принципово іншим набором функцій. Або застосуванням інших матеріалів. Приклад: корпус камери з полікарбонату. Це – елемент «фиолетовости».
«Фіолетову корову» не сплутаєш ні з яким іншим виробом. В ідеалі, коли оригінальна не тільки його форму, але і схемотехніка, застосовувані матеріали. Це може бути якийсь елемент системи, наприклад кріпильний кронштейн, або ж закінчене рішення.
На мою думку, «фіолетове» можуть робити тільки виробники. «Фіолетові» послуги в галузі є, наприклад, коли відбувається диференціація по взаємодії з клієнтом. Не за ціною, не з товару, а саме взаємодії з клієнтом. Але це не продукт.
При цьому погодьтеся, кожен виробник вважає, що він робить щось цікаве. Якщо вірити рекламним оголошенням, то складається враження, що будь-який новий продукт, що з’явився на ринку, унікальний. А багато чи дійсно «фіолетового»? Мені, звичайно ж, простіше говорити не про галузь взагалі, а про сегменті відеоспостереження. У ньому однозначно є «фіолетові корови». І серед відеокамер, і серед реєструючих пристроїв. Це, скажімо, надчутливі камери, які бачать крізь туман. Відрадно, що ці камери – російський продукт.
Взагалі ризикну стверджувати, що всі російські виробники так чи інакше роблять «фіолетових корів». Така дещо несподівана і проста формула: в Росії, щоб вибитися з заповнений ринок маси китайського товару, ти повинен виробляти унікальний продукт. Якщо будеш намагатися робити те, що роблять китайці в тому ж ціновому сегменті, з тими ж характеристиками, ти не будеш успішним, твій продукт не буде затребуваний. Тому абсолютно точно: всі наші успішні виробники в тій чи іншій мірі роблять «фіолетових корів».
Чи може «фіолетова корова» бути масовим продуктом? Найчастіше «фіолетова корова» – це продукт для якихось нестандартних завдань. Хоча, як це нерідко трапляється, спочатку задуманий як унікальний «фіолетова корова» може стати реально масовим продуктом. Можу навести чимало прикладів з практики нашої компанії.
При цьому «фіолетова корова» тим і хороша, що може ламати всі стереотипи і бути в кілька разів дешевше, ніж будь-який інший продукт. Унікальність рішення часто ще і в тому, що вироби дуже невисока собівартість.
«Фіолетове» просування
Чи потребують ці продукти «фіолетового» просування? Думаю, що далеко не завжди потрібні і виправдані якісь сверхоригинальные маркетингові та рекламні ходи. Але абсолютно очевидно, що, якщо ти створюєш новий і незвичайний продукт, треба знайти групу інноваторів, які готові її сприйняти, і сфокусувати маркетинг саме на них. Це найбільш перспективна технологія просування.
Взагалі постановка рекламної справи в нашій галузі – тема для окремої великої розмови. Здавалося б, рекламувати свої продукти цікаво і нестандартно повинен прагнути будь-виробник або постачальник. Але по-справжньому «фіолетових» рекламних ходів в галузі небагато. Більшість віддає перевагу стандартні схеми. Ні в якому разі не стверджую, що це погано. Але, хоч минуло вже кілька років, дуже добре пам’ятаю, як на одній з виставок я побачив танцюючі кожухи. На мій погляд, абсолютно «фіолетове рішення». В основному ж реклама товарів і послуг галузі виглядає стандартно.
Правда, тут багато що залежить від цілей реклами. Пошлюся на досвід нашої компанії: ми не боялися використовувати в рекламних матеріалах карикатури, комікси та інші нестандартні ходи, коли працювали на впізнаваність марки. Не важливо, куплять чи ні, головне – щоб знали. Такою була наша головна мета, і ми цю задачу вирішили.
Але в будь-якому випадку в рекламі «фіолетових корів» повинні бути хоч якісь елементи цієї самої «фиолетовости».
«Фіолетових корів» треба любити
Якщо ти створюєш «фіолетових корів», ти повинен робити найкращий продукт для цього рішення, продукт, несхожий на всі інші. А для цього треба продукт любити. Ця любов починається з ідеї в головах інженерів. Ось, мабуть, головне: творчість. Не продажі, не логістика, просування, не ці слова тут потрібні. Любов і творчість. «Фіолетових корів» потрібно любити.
Це чудове почуття потрібно передати інноваторам, конкретним людям та компаніям. Це – головні і найвірніші союзники виробника «фіолетових корів». Схема роботи з ними може бути абсолютно стандартної (бонуси, знижки, розіграш якихось призів), головне тут – правильно вибраний фокус. Це має бути сфокусована на тих, хто готовий до появи нових продуктів, готовий взяти їх, і спробувати розповісти іншим. Нічого не трапляється на рівному місці, «фіолетових корів» треба вирощувати, доглядати, добре годувати. При цьому потрібна постійна і копітка робота, щоб твоя любов, твоє творче ставлення передалося кожному, хто буде спілкуватися з продуктом. Тільки в цьому випадку, як мені здається, є реальні перспективи комерційного успіху нових «фіолетових корів».
При цьому треба розуміти, що мало який продукт повністю забезпечить всі потреби ринку. Але масові продажі «фіолетових корів», такі, що забезпечать комерційний успіх, річ цілком реальна.
І реальність такого успіху підтверджують «фіолетові корови», які стали піонерами на своїх ринку,як iPhone, Тамагочі, SONY Walkman, YouTube,МВК-16. Слідом за цими творцями ринків з’явилося чимало наслідувань, але важливо пам’ятати, що саме ці товари завдяки своїй «фиолетовости» першими дали споживачам більше, ніж ті могли очікувати.